听完这场分享,我发现买量行业可能要洗牌了

2019-03-29 作者:admin   |   浏览(176)

  3月26日,巨量引擎游戏大会在广州举办。这是一段时间以来葡萄君参加过的,与会人员颜值最高的活动。我几乎没有看到任何发际线后移的游戏开发者,目光所及之处,大多是发量惊人,还带着淡淡香水味的市场/商务小哥哥和小姐姐。

听完这场分享,我发现买量行业可能要洗牌了

  巨量引擎是字节跳动旗下的营销服务品牌,整合了头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、穿山甲等产品的营销能力。在这场活动中,他们分享对当下游戏广告市场的洞察,也分享了他们营销产品的变化。葡萄君从中提炼了如下几点趋势:

  1. 2018年,抖音上的游戏类视频发布量增加了95%,游戏类内容消费时长增加了1035%,《明日之后》等多款头部产品已经成了巨量引擎的案例——视频营销不是未来,而是现在。你可能以为买量的红利期已经结束了,但广告投放的战争才刚刚开始;

  2. 内容营销的红利十分可观,而且越来越多的案例实现了品效合一。巨量引擎称《香肠派对》在春节期间曾利用内容营销,从免费榜第26名升至第2名。如此看来,未来内容营销很可能会成为发行公司的一项核心竞争力;

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  3. 巨量引擎产品对投放的支持越来越精细,也增添了许多基础能力,这会降低大部分厂商投放广告的门槛。但平台做的事情越多,对厂商在精细化投放上的要求也就越高,毕竟多出来的能力才是自己的护城河;

  4. 在上述三点的基础上,传统买量手法将越来越不适用,而熟悉短视频平台,擅长内容营销的厂商可能会快速崛起,买量行业将迎来新一轮洗牌。

  内容营销:广告投放领域的下一个发展重点

  活动开始后,巨量引擎商业产品游戏行业负责人徐培翔提出,在游戏行业发展遭遇瓶颈的时候,增量可能会出现在3个领域:

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  1. 年轻用户不再接受新传统的硬广推广,但他们很喜欢种草、带货、KOL营销等新的营销方式;

  2. 国内发行商在海外的增长空间还很大,全球化必然是未来的方向——当然,他也介绍了字节跳动多款产品在海外的发展情况;

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  3.  游戏品类越来越多元。“比如《梦幻模拟战》、《放置奇兵》、《风之大陆》在去年买量市场上的表现都非常亮眼,甚至不低于传奇。”

  针对这些需求,徐培翔表示他们希望巨量引擎不再是一个主营买量的平台,而是要成为一个全领域的营销平台,满足品效合一、短时爆发等多种需求。

  之后,他介绍了专门为游戏行业定制的平台:穿山甲。徐培翔表示穿山甲广告联盟覆盖了116个垂直行业,日活用户量超过6亿,日均曝光量超过50亿,春节期间它获得了非常可观的增长,而且在激励视频方面做了很多优化。

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  随后,徐培翔着重强调了内容营销的趋势。他表示2018年,抖音上的游戏类视频发布量增加了95%,游戏类内容消费时长增加了1035%,这说明内容营销已经成为年轻用户最喜欢的游戏营销方式。

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  当我们提出内容营销这个想法的时候,我们可能会关注竞技、沙盒等容易产生内容的产品。但我们发现即便是非常重度,非常深的游戏,KOL一样能做出很好看的视频,让它获得更大的传播……好的内容营销真的可以实现品效合一,一定是能够转化的。

  他还分享了《香肠派对》的案例:这款产品在抖音做了一个挑战赛活动,获得了12亿左右的播放量。活动当天,《香肠派对》在免费榜上从第26名涨到了第2名,而且在Top 5保持了一个月左右。

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  KOL与内容营销的新思路

  之后,巨量引擎svip营销部-大客户高级策略总监路川给出了一些在视频平台做品牌营销的建议。

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  路川先介绍了游戏内容在几个平台的现状:西瓜视频上,游戏视频日均播放量达到2亿,游戏兴趣用户占比达到65%;

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  抖音上,有44%的用户具备泛游戏属性,抖音游戏内容播完量高于均值7%;

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  而在整个平台中,2018年游戏达人(KOL)的数量已经翻倍,粉丝量则增长了681%。

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  目前,他们会覆盖游戏品类的不同内容创造场景,推荐不同内容种类的KOL,同时通过OGC、PGC和UGC等多种形式,建设更完善的内容生态。

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  路川建议,游戏厂商可以在关键节点设立统一的整体活动,创造全网都在关注这款游戏的氛围,从社交圈告诉玩家这款游戏“你应该玩”。

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